如何做出一份 完美的行銷企劃書  ....2012-08-29

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做出一份拍案叫絕的企劃書是每位行銷企劃人員想破頭都想做到的。但是，甚麼叫做好的企劃書?該具備哪些內容，可以讓分析更明確、讓賣點更清晰?

了解關鍵概念 打好企劃基礎

首先，必須知道企劃書是什麼?簡單來說，企劃書就是一個表達溝通用的工具。表達什麼?跟誰溝通什麼?表達對一個主題的分析、想法與作法，並與企劃書相關的決策或配合執行的人溝通。

接著， 必須了解企劃書不被採用的原因。沒有被採用的企劃書，等於沒有存在過，沒資格斷定好或不好。除了書面沒有說服力、嘴巴沒有說服力之外，老闆看不懂、公司不需要、執行力受質疑等因素也
是常見的問題。

企劃書寫得好或不好，跟文字能力、文憑理論無關，好的企劃書必須以數據及案例輔助，增加說服力，撰寫時可以一邊想著，如何讓嘴巴表達出簡單清楚的力道。

奠定企劃架構與背後的邏輯

企劃書， 應該被看待成是個還沒被顧客決定要買的「產品」，必須讓這個產品具有被顧客想買的誘因與衝動才行。把企劃書當成一個產品，在寫企劃書時心態就會轉成積極的、想說服的，所完成企劃書裡頭的文字組織結構，就自然而然會有說服的力量。

然而， 企劃書並沒有統一的標準格式，只要讓人了解想藉企劃書傳遞的想法即可。企劃書架構其實就像一條魚，魚頭是背景/目標，先釐清撰寫企劃書的背景原因，此時可以點出企劃書是要解決公司最急迫的問題，至於行銷企劃書要達成的預設目標，則儘量要以數字量化呈現。

其次， 魚身則是分析、想法、執行三階段， 第一、分析與產品行銷想法有關的資料， 像是市場分析、競爭者分析及消費者分析， 深入了解商機環境與潛在威脅、消費者需求與決策因素； 第二、發想產品行銷想法及決定策略， 如果是新產品上市，必須考量顧客、產品 品牌、通路、定價、促銷及廣告七項策略。第三、如何將策略落實的過程， 可由人、事、時、地、物切入， 像是抓前置作業與正式上線時間、選擇地區或通路， 同時搭配廣告媒體計畫表、工作進度分工表則可事半功倍。

至於魚尾則是效益評估， 透過目標效益分析表及預算經費預估表， 可以計算要花多少錢? 可以賺多少錢? 同時引用過往的成功經驗， 加強說服力。因為老闆主管只會相信證據資料， 還有已經發生且具有成功經驗值的案例。

不斷調整與修正才是成功祕訣

想讓企劃書不虛胖、處處是精實的肉，「How」與「Why」就是去油的二條緊縮繩。因此建議直接告訴對方「產品定價是… ， 定價的理由是因為… 。」其它多餘的內容， 只會讓人頭昏眼花、疲累， 對企劃書的採用會有反效果。

此外，企劃書到底要理論點或白話點?專有名詞多一點或少一點? 英文要不要出現?這些文字上運用的問題， 端視要向誰簡報企劃書。老闆不是學行銷的， 企劃書就多用點白話， 不要動不動就搬「行銷4P」、「SWOT」、「波特五力分析」等理論到企劃書裡。但若老闆是學商業或行銷， 專有名詞的運用反而有助於溝通的快速。

企劃書完成後， 馬上遞交或準備簡報了嗎?等一下，再「修」一下會更好。把初次完成的企劃書放在眼前，進行三次修正調整。第一、思考一下初次寫的策略想法手段部分， 有沒有更好的替代方案? 第二、把企劃書從頭到尾很快順著看下來，有沒有邏輯不清不通的地方? 第三、把標題文字內容，儘量減少字數、刪掉贅詞。

簡報技巧留一點 讓自己發揮口才的機會

如何讓企劃書與口說搭配的好， 成為一場精采又有說服力的簡報? 除了必須考量時間外，表達方法也是關鍵。報告時間要多長? 不管幾頁的企劃書， 必須練習在30分鐘內講得清清楚楚。一般人聽簡報的注意力通常只能持續個半小時，更希望只想聽重點，因此必須直接說出「決定這樣做」、「為什麼」，其中「為什麼」就是「數據資料說服力」與「案例說服力」，案例可當作在簡報時巧妙配合講出的舉證，通常也是非常適合發揮口才的機會。

另一方面， 企劃書的簡報現場， 也必須針對容易被挑出質問或攻擊的點，加強攻防推演。企劃書完成後，仔細盤算再看一回做暗記，哪些部分是決策權者會提問的? 哪些部分是相關部門會在意而且一定會提問的? 至於對付不懂的人提問， 以數據資料及案例去堵住他的嘴，切記不要去爭辯而衍生出更多沒水準的提問。

做出一份完美的行銷企劃書除了多看多學以外，多練習更是企劃案成功的不二法門，透過反覆演練才能找出企劃書的盲點，調整撰寫與簡報技巧，同時記得企劃者必須具備執行60%以上內容的能力，才不至於造成後續執行的困難與阻礙。

...青創會訊100年第四季刊載(文/蔡妤蓁)