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《微型創業寶典》住宿餐飲業營運技巧_餐飲業經營技巧3/5  ....2020-06-18
菜單設計與定價

「菜單」是顧客入店坐定後的接觸感受。因此,它承載了店家和顧客溝通良莠與否之重責。所以,菜單的設計包含了諸多面向的考量。

首先,是菜單所呈現的色系,以蔬食為主的餐廳建議可挑選綠色為底色,而強調大口吃肉的燒肉店則建議以紅色或黑色為底色,藉由顏色帶給消費者不同的意象與觀感。字體的選擇在菜單設計時也需一併考量,譬如以代表中國文化的書法字體,較適合於強調文青路線的手搖茶飲 ( 如春水堂、耕讀園、喫茶趣⋯等 ),或是以中式餐點小籠包聞名的鼎泰豐⋯等類似風格之品牌使用;而字體顏色與底色的相稱烘托也勢必要考量得宜,避免將相近之色系一起使用,導致無法清楚地顯現出菜品名稱。

菜單排版上,則建議將菜品以方便消費者閱讀的方式進行分類。在中餐部分,常以不同的料理手法或是食材種類進行分類,而在西餐部分,則常以用餐順序進行規畫,使消費者能快速的找到喜愛的餐點。當然最能夠引發消費者興趣莫過於菜單上的「展示圖片」,美觀的圖片除了有畫龍點睛之效,更能夠引導消費者選擇利潤較高的菜品,達到提高利潤的效果;但過多的圖片也可能使消費者不易閱讀造成選擇困難,所以在菜單設計時必須慎重。

最後,「商品命名」更不能以「兒戲」的方式,設定出讓消費者丈二金剛摸不著頭緒的點餐障礙。例如「奶油燻鮭魚麵」,不要叫做「酸豆奶油燻鮭魚羅勒義大利細麵」;「白酒蛤蜊麵」將它稱做「羅勒白酒風味海瓜子義大利麵」;把陽春麵改成了「中式肉末佐青蔥蔬菜細麵」;蚵仔煎和鹹酥雞又何必和文青風掛在一起變成了「青蔬牡蠣蛋汁薄餅佐特調醬汁」和「羅勒風味酥炸椒鹽雞塊」?!


如何定出商品價格?


「 定 價 」 是 門 市 營 銷 策 略 的 藝 術, 它 與 你 的 目 標 顧 客(Target Audience,市場簡稱 TA)有著最親密的關係,畢竟消費者是需求多變的,因此,千萬別以自我感覺良好的思維來訂定「菜單定價」。又因為它與品牌力形象、服務、品質還有獲利的「成本」等皆有直接、間接關連,創業者更不可等閒視之。

市場常見的簡略定價方式是以原物料(食材)成本的二倍至三倍為其售價律定。如果你的一碗牛肉麵成本是 60 元,那麼定價則落於 120~180元之間。另一種定價法則是以「毛利率」的思考點切入(亦即以成本再加成﹝預估獲利之毛利率﹞的方法為之)。
運用的參考公式如下:


售價=單位成本+單位成本 × 加成 %
毛利率=(售價-進貨成本)÷ 售價



單位成本意指「單位固定成本+單位變動費用」,包含進貨成本、商研成本、管銷費用等支出。承上,一碗牛肉麵的單位成本是 60 元,加成百分比是 130%(此 130% 數字為預估獲利之毛利率 30%),則算出以下:


售價= 60 + 60×130% = 60 + 78 = 138
毛利= 138 - 60 = 78
毛利率= 78÷138 = 56.52%



接著要算出各項單品價格;此處要先界定你的加成百分比要佔定價 %多少。依下表範例(詳可上網搜尋參考:2018 年度營利事業各業所得額暨同業利潤標準)於言,若以牛肉麵單品的毛利率 56.52% 來看,均高於中式餐館的 45% 及中式速食店的 46% 和食堂、麵店、小吃店之的 25% 平均毛利率。


接著要算出各項單品價格;此處要先界定你的加成百分比要佔定價 %多少。依下表範例(詳可上網搜尋參考:2018 年度營利事業各業所得額暨同業利潤標準)於言,若以牛肉麵單品的毛利率 56.52% 來看,均高於中式餐館的 45% 及中式速食店的 46% 和食堂、麵店、小吃店之的 25% 平均毛利率。


特別注意的是:「牛肉麵」僅是單一商品品項,你的店內應該(或許)還有那些讓人垂涎欲滴的排骨麵、海鮮麵、咖哩豬肉飯、雞排飯⋯等多款商品不是嗎?除此之外,你還加售了飲料如紅茶、綠茶、青草茶⋯等類商品。所以,你必須逐一的將各個單品的淨利率(或以毛利率來算亦可)加總後再除以總商品數來取得較真實可參考的數據-商品平均淨利(毛利)率。


整合以上可以得知,各商品單項因為單位成本不一,其加成百分比當然也不盡相同。一般定價都以混合比率來計算,意即先訂出高、中、低的幾個加成百分比,假使你以單位成本價格高低來類分的話,那麼單位成本高的加成百分比就應比較小;反之單位成本低的,加成百分比就可以訂高一點,如果你再願意「精實管理」(如抓出各大類如炸物類、燒烤類、生鮮類、現炒類、酒水等類商品;含各大類的加成百分比)的話,對於你的「獲利極大化」就更有助益了。


驗算核實

「在商言商,將本求利。」現在我們要來看看是否在價格的訂定後可以有所淨利。此時可以損益平衡點來驗算是否每個月能夠產出甜美果實。

損益平衡點=固定成本 ÷(定價-變動成本)

再以上述牛肉麵為例,如果每碗定價是 150 元,每個月固定成本是12,000 元,一碗牛肉麵的變動成本是 50 元的話;則得

損益平衡點= 12,000÷(150 - 50)= 120(碗 / 月)


這數字代表了每個月在售出 120 碗後,銷售量就等於總成本,從第121 碗後便開始有了收益。接著可以反推,在一個月的營業天數內是否能順利地依此定價,而至少售出 120 碗?假使仍有難度,那就得思考是否要再調高定價或是其它因應方式(諸如營業天數或時間增加、開放外送、外賣、宅配服務等機制)來獲利才是積極作為。


除上述方法,再提供二種較快、較簡易的菜單定價產出法如下:

1. 市場探究法

意即將同質競爭店的菜單價格拿來仿照。此法是應用了以競爭者為核心的定價策略,在現有市場上仍經常性地被創業者們所使用。使用前請注意,這種方法要以欲設店之商圈內人氣較旺的店菜單為參考依據。

2. 係數訂價法

以原物材料成本乘以定價係數,即為該商品銷售價格。此處所指的「定價係數」是你計劃物料成本率的倒數;意即如果創業者計劃自己的原物料單品成本率將是 35%,那麼定價係數即為 1÷35%,即 2.85。例如:已知一盤燙青菜成本為 10 元,計劃的該物料成本率為 35%。則售 30 元→ 10×2.85 = 29 左右(售價可定 30 元)這種方法是以成本為出發點的經驗法,運用上較簡單,但是要避免過分依賴自己的經驗來自設「係數定價」,計劃時應全面、完整地展開。



資料來源:「勞動部勞動力發展署微型創業寶典」提供

下載《微型創業寶典》住宿餐飲篇



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