「『直接跟農夫買』是一家公司？」這是多數消費者第一次看到這個名字的反應；無須華麗的包裝或前衛的圖騰，光是翠綠色的背景襯著簡單直白的6個大字，便足以勾起人們的好奇心。

直接跟農夫買是一家在2010年創立的社會企業，乍看之下就像一般農產生鮮電商，點擊進入之後，看見的則是一個個真誠的生產者故事。「創造農業該有的地位和價值...漸進式解決農藥濫用問題...為自己、土地、為消費者負責...重建消費者和生產者的公平關係...讓老化萎縮的農產業，找到陽光永續的未來...」網站條列式地宣示他們的目標。在食安風暴此起彼落、社會信任岌岌可危的年代，匯聚消費者的力量，找回生產者的責任感與消費者的同理心，陪伴致力改善環境生態的農友，這就是直接跟農夫買的使命。

說自己的故事觸動消費者的感情

近年來網路上吹起一股幫助小農、減少中盤商剝削的風潮；農村裡的阿公阿嬤被包裝成賺人熱淚的故事，一個個引爆網友的同情和瘋傳，紛紛貢獻愛心搶購商品。然而直接跟農夫買想要做得更進一步，他們不願農業生產者在大家的心中停留在悲苦的、需要被幫助的刻板印象，期盼能夠讓農友回歸專業和值得尊敬的形象。「農人是農業的專家，是值得尊敬的職人，不是弱勢，更不需要悲天憫人的被幫助。」

同樣是說故事，直接跟農夫買試圖打破橫在消費者與生產者之間的高牆，運用在廣告業多年磨出的敘事技巧，書寫每位生產者的故事、上傳實地採訪影片，打造令人尊敬的「農業職人」形象，除了讓消費者理解生產者的理念之外，也會將消費者的期待回饋給部分不諳網路的農友。「當生產者覺得自己被看見，有了粉絲、受到鼓勵，為了維持自己的專業形象而遵守直接跟農夫買的高規格檢驗標準，直接對消費者負責，就能達成馬斯洛需求層次理論中的『尊重需要』及『自我實現需要』，創造雙贏。」

做好人容易做好事難 全心投入才能改變世界

金欣儀原本是外商廣告公司高薪的廣告文案，因緣際會下參加了一場一日農夫體驗課程，深受感動之餘，遂投入一整年的時間走遍全臺農村，並以筆名「買買氏」將所見所聞寫成《棄業日記》一書，成為暢銷作家，返回職場後反覆思索旅途中所看到的農業問題，於是在公餘之暇成立了「直接跟農夫買」。

直接跟農夫買在一開始只是一個利用社群力量幫助農友銷售過剩農產的臉書粉絲專頁，一度有多達12位志工義務協助，但金欣儀發現，只擔任志工是不夠的，「當志工很容易，因為你只是志工，隨時可以抽離，沒辦法改變，對方也沒辦法改變，無法永續。」

「當你全心投入的時候，那份責任感是不一樣的，別人(農友)看你的方式也會不一樣。」於是她毅然辭掉工作，於2014年正式成立公司，陸續吸引多家媒體、電視臺前來專訪報導後，得到廣大迴響，也獲得多項社會企業相關獎項肯定。

發揮同理心 陪伴農友挺過轉型陣痛

一位種植紅玉桃，高齡90歲的劉先生，在臺中東勢以慣行農法耕耘80幾年，在孫女的堅持和直接跟農夫買的陪伴之下，從今年開始改用有機方式種植無農藥桃樹。怎奈遭逢氣候異常，突如其來的1月雪，讓原本預計5月就能出貨的紅玉桃延至近6月才成熟，後又因高溫炎熱引發嚴重的果實蠅蟲害，未受蟲害的收穫僅剩1成，更有部分消費者收到蟲害的果實。

抱著虛心接受批評的心情，直接跟農夫買的夥伴第一時間在臉書粉絲頁發布蟲害聲明道歉，沒想到竟湧入大批安慰、打氣與支持無毒耕作的留言，「如果看不見消費者的支持，真的很難撐下去。」金欣儀說，轉型有機農法的過程其實是非常孤獨辛苦的，好不容易踏出第一步的農友，一旦因蟲害面臨損失後，很快就會退縮放棄，回復原本使用農藥和化肥的農法。

「其實很多農友也不想使用農藥，但他們不相信竟然有消費者會購買那些因為沒有使用農藥化肥而賣相不好的蔬果，所以我們就把網友的意見整理給農友，甚至直接帶著消費者走進田裡體驗，與農友實地接觸、溝通，讓他們覺得從事有機栽培是一件有成就感、有價值的事，我們就能改變一些事情。」她感性地說，「我們希望透過帶領更多人認識友善農耕農夫，重組關係疏離的都市與鄉村，找回環境生態、生產者、消費者的友情。不只是交易，我們更重視交流，因為『真正徹底的環境飲食革命，不只在於生產者、也不只在於消費者，而是雙方一起牽手革命。』我們很幸運地培養了一群很好很好、具有同理心的消費者，真的很謝謝他們，真的很令人感動。」

憑著這股堅定的信念，如今他們已經累積了12萬6000多位消費者粉絲與直接跟農夫買攜手加入這場飲食革命，金欣儀也期盼社會企業相關的法案能夠早日通過，讓真正有理念的社會企業可以受到認證和保障。

..青創會訊105年第四季刊載(文/林冠妤)

本會承辦經濟部中小企業處「新世代中小企業法制調和與推廣服務計畫」之「中小企業法規關懷輔導」工作項目個案