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青創誌
靠一行字賣翻天 如何寫出「嚇嚇叫」的廣告文案  ....2012-08-29
如何做出合適且有效的廣告規劃?如何善用文字藝術去網羅目標族群?如何建立琅琅上口的廣告詞彙?細膩的視覺畫面往往也需要文案來觸動人心,讓創意說話,也幫商品說話,廣告文案的創意,讓文案大師一次SHOW給你!

曾任太一廣告、新五台創媒公司、文案達人創意事務所等執行創意總監-唐崇達,長期在動腦雜誌撰寫廣告評論,並分別受邀擔任「動腦講座」、「學學文創」、「電腦公會」等機構的廣告課座講師,業界稱為「文案大師」。他這次在青創會開辦的「廣告文案撰寫達人班」,分享他在業界多年的經驗與技巧,教你如何讓創意說話,也幫商品說話,創造出具備打動人心的文案創意思考。

三秒吸睛的標題超強撰寫攻略

有好的標題, 才有好的秒殺力。讀者看標題與文案的比例是五比一,標題寫不好,廣告就會缺乏吸引力,無論是報紙、雜誌、網路、海報或是DM,當讀者看一眼就跳過去,產品當然也賣不出去,所以廣告要達到銷售效果,就要從寫出好的標題做起。

例如,中鋼股票上櫃的報告廣告標題:「明天不要把你的身分證借給別人!」(為什麼?往下看吧!);又如TVBS在職棒開打前轉播的廣告標題:「TVBS明天賭兄弟象隊一定贏!」(為啥?看明天轉播吧!)。好奇之心,人皆有之,運用略帶懸疑,欲語還休,讓人想一窺究竟的標題當餌,通常能勾起消費者好奇心,而提高閱讀率。

標題的試煉是很嚴苛無情的,不只要面對版面上或一條街上花枝招展的對手,通常如果無法在3秒內吸引消費者注意,廣告文宣所花的錢,等於付諸流水。因此,為了找出引人入勝的好標題,在做廣告時至少都要寫30個以上的標題,再用消去法挑出來。這種作法聽起來很簡單,但前題是你要先能運用各種手法變出來。

讓標題更具撞擊力的九顆子彈

廣告要有效, 必須將產品獨特的銷售賣點轉化為消費利益。無論是業主、經銷商或消費者,都是為了使用利益而採買產品或服務,所以一定要將新設計、新科技或新產品,轉化成為消費或採用利益,才能因此吸引業主及消費者注意,並根據此點在文章、介紹或廣告中,找出大家感興趣的表現切入點。

  1. 找出真正核心的消費點:找出能夠促使消費者購買商品,或產生行動的核心消費點是什麼?要從這個點去發展標題,如:染髮不是為了讓頭髮變黑,而是要讓自己找回年輕; 相機不只是為了拍出美麗照片,而是留住時間及瞬間,抓住生命中最值得回味、留戀的片段。
  2. 找出競品缺點,發動攻擊:想想看,你的對手產品有沒有什麼缺點或弱點是可以用標題,展開蠶食市場的攻擊?
  3. 准許誇張聳動,甚至瘋狂的標題:不要擔心想法太瘋狂,會被人當瘋子,有時最勁爆的點子及講法,就藏在誇張、看起來很扯的電燈泡裏。所以當你有這個靈光閃過時,千萬不要馬上劃掉或揉掉它,就像減肥藥廣告中,最有效的標題反而是我們看來很扯的:「豬肉一斤多少錢?」。不過遊戲則是, 再生猛的講法, 骨子都不能脫離商品的功效及屬性,才不會過於誇張,卻言不及商品。
  4. 用真話,寫標題:真話往往聽起來最真摯親切,也最可信,而且最不像廣告,當你的標題愈不像廣告,就愈容易突破消費者心防。
  5. 用非字盤的特別字體:如果只是用一般字體去呈現, 那就好比穿著平凡的家居服,去參加頒獎典禮或晚宴,會讓你看起來毫不起眼。所以有很特別的講法, 就要用特別的字體、級數、排列及顏色去凸顯它,才能發揮讓人眼睛為之一亮的聚睛匯神的效果。
  6. 當大家都往同個方向走,你就來個大逆轉:當大家都言之成理、順理成章的往同個方向走,你可以反過來想想看,如果不這樣做、不這樣演、不這樣講,來個大逆轉,會有怎樣的畫面與說法?
  7. 來個反向思考的標題: 也就是跟一般稿子習以為常的講法反其道而行,往往會因為反常,而帶來意想不到的吸睛效果。
  8. 從不同人的立場,發想不同的標題:同一件商品,可以從購買者的立場,也可以從使用者或享受者的立場發想,當然也可以從周邊不同欣賞者的角度去想,看哪一個面向的講法最有趣,最好玩。
  9. 讓標題單純化:標題愈單純,效果愈強,也愈好記。所以不要恨不得把所有的訊息塞入標題中,而要把標題修到愈簡約俐落愈好。

讓人閱讀後即下單的寫作祕笈

在廣告文案撰寫時, 先別急著提起筆來寫,要謀定而後動,且廣告內文想要吸引人往下讀,也必須掌握幾個重點:

  1. 寫得好像你在跟對面的人聊天
  2. 先寫得真,再寫得妙
  3. 一段盡量只寫一個重點
  4. 多用短句,更有力、更容易被記憶
  5. 長文案,一定要加小標題
  6. 沒人規定文案要像廣告
  7. 結尾要push消費者行動,或重申承諾
  8. 要想一句濃縮又啟印人心的slogan
成功是屬於勤學不懈的人,透過不斷的學習、演練及應用,一定可以寫出如行雲流水般的文案,靠一行字就能引人入勝,創造更大的關注與商機!

...青創會訊100年第四季刊載
(文/王佩于)
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