門市營運計畫與目標管理  ....2012-07-16

---

門市經營績效要如何評估好壞？有何指標可以幫助釐清營運現況？當知道某個環節有問題時，又該從何下手去修正？想讓門市績效更好，必須先學會營運計畫與目標管理。在青創總會教授門市服務、零售業經營管理等課程的林政忠老師，有深厚的超商、賣場通路實戰經驗，他特別指出身為門市負責人與幹部，必須清楚營運成本要永遠小於營業額，並拉大差距，同時設定營業目標及可忍受的毛利指標，毛利若低，迴轉就要快。

營運績效分析指標

門市經營管理績效的決定因素，不在於盲目衝績效，需要鍛鍊具備門市經營的數據分析能力，作為門市經營改善的依據，也是帶領門市同仁提升業績事半功倍的技能。談到門市營運績效評估，可由不同層面解析，像是常見的年度營業績效評估的指標，包含預算科目編列與達成率檢視、年度營業費用結構、顧客回客率、營業費用與銷售量變動、營業費用預算預測值與實際值等，不僅可與去年同期比較，也可進行同業比、上期比、平均比。此外，日常基本營業指標的掌握也相當重要，像是日營業額、毛利率、實質利潤率、冷熱門商品分析、訂銷比、來客數、客單價、食材報廢率、食材庫存量及庫存值等。

營運績效目標與落實

如何訂立營運計畫與目標?除了可以與同業比、與同公司其他店比、與同商圈異業及同業比、與過去某時段比，還必須考量如何由小目標擴展到大目標，分析過去差異原因。而做比較時的相對性與絕對性，則必須通盤考量。此外，在訂定目標時，不要華而不實、難以達成，除了考量現有環境、訂立適合指標，同時也要顧及人員水準、訂立適合表格，最後則是循序漸進、逐步完整落實。

另一方面，檢討門市業績構成的要素與步驟，可以依序由營業額、毛利、顧客量及客單價、商品單價與關聯、迴轉率與存貨、價格等面向衡量，像是透過促銷推廣作法判斷是否提升來客數，或是由客戶對商品與服務態度的意見，了解是否影響實質提袋率或業績。

營運績效有效檢討

店鋪獲利受損的原因很多， 包含管理技巧不好，這往往與經營者個人的特質有關，像是管理制度有問題，無法留人、士氣沒辦法提升。另外常見的行銷及贈品策略失誤，無法鎖定有效的消費者也是主因；當然還有自有資金不足，被迫削價競爭取單。然而，如果財務盤點很清楚後還是不賺錢，可能就必須檢討，是否過度堅持高毛利但定位不清楚的商品?或是產品過於小眾，定調區隔不清楚，消費者認同模糊?綜上所述，首要工作即是注意營運開支比例，迅速找出問題，以利確保營業額實質獲利率，至少以10%為目標；清楚商品材料占比，不得超過總成本30%；人事成本部分，則最好不要超過總成本25%；租金最好要在營業額10%以下，當然各店型業態有其差異。

正確提升毛利的方法

找出門市營運問題後， 必須對症下藥才能解決。門市營運計畫與目標管理課程中提出幾項正確提升毛利的方法，包括：1.針對高毛利商品做強化曝光調整， 誘使消費者點購； 2. 銷貨成本不變，想辦法重新包裝增加營業額；3.請廠商成本降價或搭贈等， 找出可提供高毛利的供應商； 4. 利用商品組合策略或產品多次加工方式； 5 . 開發新的部位或利潤高、無競爭之商品。此外， 林政忠也特別提到「消費者剩餘」( Consumer surplus)與「邊際效用」(Marginal utility)遞減原則，前者是消費者對於擁有某項商品， 所願支付的最高價格與實際支付價格之間的差距；後者指的在是消費者最「哈」的時候， 適時調整價格， 此兩項理論都可以運用於商品訂價與促銷策略，有效創造最大效益。

營運策略與激勵制度結合

良好的門市經營來自策略規劃， 惟有提前規劃相關業務， 洞察前瞻發展， 才能夠做好垂直鏈整合、通路發展與產品延伸，並隨時觀摩調整策略、按季追蹤檢核。然而， 門市績效也會隨著溝通不順暢、認知差異、期望差異等因素而有所改變。因此， 建立有效率的營業人員激勵機制， 如績效考核、物質與精神激勵、建立定期交流制度等； 再搭配適當的衡量指標， 像是用庫存額、毛利管理營業額或是團隊競賽排名業績指標等， 才能夠輕鬆達成門市營運計畫與目標。

服務產業對於台灣經濟發展是相當重要的一環， 而門市發展除據點的擴張策略外， 同時須進行店面體質的調整， 以拓展多元服務策略， 藉以提升營運績效， 並進一步了解其中的落差關鍵， 加強經營思考與營運作法的細膩度。

...青創會訊101年第三季刊載 (文/蔡妤蓁)