品牌點火 衝向國際 -青年築夢計畫-青創論壇之一  ....2012-05-25

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從代工製造到自創品牌， 台灣業界以不同的步調陸陸續續進入產業升級的轉型期。台灣走出了自己的一條路，但卻走的十分辛苦！其實，台灣並不缺乏經營成功品牌所需的知識與技術資源，問題在於無法充分辨認與整合所需要的資源。產業要升級、企業價值要提升，關鍵就在，如何有一個經營品牌的戰略性思維。

「名字並不代表一個品牌」，一個品牌的成功，須由客戶端認定是否有價值，所以價值決定品牌的成功與否！ 青創論壇於2011年6月26日在台北國際會議中心盛大登場，邀請馬英九總統及智融集團施振榮董事長、巨星造船陶君亮董事長， 針對「品牌點火、衝向國際」議題進行對談，分享台灣企業應如何以品牌價值建構行銷優勢，提升整體台灣產業在品牌世界的國際地位與競爭力。

品牌不只是品牌

你認知中的品牌是什麼? 大多數的人都把「品牌」這個概念，與品牌的Logo劃上等號， 但這樣的連結， 只是單純的大腦記憶方式， 就如同想到一個人就會想到他的名字一般。但一個人的名字並無法代表一個人的價值； 相同的， 一個Logo也無法代表一個品牌的真正價值。

所謂「品牌」指的是產品或服務的象徵， 品牌所涵蓋的領域， 則必須包括商譽、產品、企業文化以及整體營運的管理。因此「品牌」不是單薄的象徵， 乃是一個企業總體競爭， 或企業競爭力的總和。但一般人常將其窄化為在人的意識中圍繞在產品或服務的系列意識與預期， 成為一種抽象的形象標誌， 甚至將
品牌與特定商標劃上等號。

一個品牌是由消費者在多年的使用中所體驗的感受積累而成，這些內在的感受就是那個品牌本身；換句話說，品牌的本質並不是名牌的名字，名字只是用來將無形的感受表示出來以利識別。如果拿掉了品牌中的感受，那麼就只剩下一個名字，頂多算是一個商標，亦或只是一個知名商標，並沒有消費者會只因為喜歡一個名字而購買產品。

品牌價值成就品牌

八、九○ 年代， 資訊與網路革命帶動了全球資訊電子產業的興起，台灣憑著創新的技術、優良的生產與管理，發展了晶圓、計算機、電子零組件等代工產業，在全球產業供應鏈中占有重要地位，「Made in Taiwan」因此成為國際間最響亮的品牌。然而全球化的來臨，劇烈重組了世界經濟的版圖， 許多開發中國家的產業興起，逐漸以更低廉的生產成本取代台灣過去的優勢，代工生存競爭的條件越來越嚴苛。台灣要如何改變「製造業王國」的思維，擺脫代工的宿命，轉型發展更具潛力的產業，創造自有品牌，成為許多企業永續經營的一個可能。

1992年施振榮先生提出的「微笑曲線」理論，即明白指出要增加企業獲利，絕對不是著重在組裝與製造階段，而是要朝專利技術或品牌服務方向邁進，才能夠為企業創造更高的獲利條件。品牌的概念至此開始發展。

品牌絕非一個文字或符號就能代表，一個品牌的成功決定於背後的價值；陶君亮提到，品牌價值決定於企業付出的代價，代價愈高價值愈高。由此得知品牌價值成就品牌。品牌的「價值」，在於背後所支撐的經營理念、堅持、商品的研發概念、精神以及這個品牌的故事和文化，所以品牌的價值來自於非物質性的支撐。創造與其他品牌的差異性，讓消費者認可你的品牌，甚至是對品牌產生狂熱，也就成功創造了品牌價值！

馬總統表示，自創品牌是未來創業的主要方向，也唯有自創品牌才能讓台灣企業引領風騷，贏得利潤。以台灣品牌來說，台灣將作為和平的締造者、人道援助提供者、文化交流推動者、新科技與商機創造者，以及中華文化的領航者。目前提供台灣免簽國家已增加至116國，正是台灣品牌的具體呈現。

每個人都是品牌最佳代言人

成功創造品牌後，接下來更重要的是如何管理及維持一個品牌，使其得以永續經營。施振榮認為，企業應以「全面品牌管理」的概念發展自有品牌，因為品牌的承諾，可創造出品牌的價值，品牌是一種長期的承諾，承諾必須不斷地投資，而品牌的最終目的，則是要「超越你的承諾」。知識經濟時代的價值，很多都是無形的價值，包括專利創新、管理能力、品質能力的落實都是品牌價值。品牌對於一個企業而言是全員的責任， 上至老闆下至基層員工，環環相扣，其中任何一個人不盡責任，就會影響品牌，甚至是傷害品牌。因此，品牌管理必須全體總動員，每一個人該做什麼，以及不該做什麼，都必須有明確的認知與意識，因為每個人都是品牌的最佳代言人。

品牌這一條路，對於每個企業而言都不是件輕鬆事，但卻是每個企業亟需思索的出路。只有發展品牌，才能讓台灣企業以有限資源，創造更高的附加價值，保障企業發展的永續力。

本專案由青創會承辦

...青創會訊100年第四季刊載 (文/卓意紋)