跟隨星牌咖啡的黃金選店策略  ....2012-05-24

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街頭各式連鎖咖啡店林立，其中最能擄獲消費者的心、讓顧客流連忘返的品牌，仍屬星牌咖啡最有魅力，也可說是密集度最高的連鎖咖啡體系，其不論從開店策略面，到開店執行面，都可以作為創業者找店面的參考指標。


根據連鎖業者的分析及統計資料顯示，一家店未來是否能賺錢，找對地點占所有開店成功因素7成以上， 只要開店定位和地點對了，結果就是高回報。利用地理優勢取得先機，選對的商圈等於開店成功了一半，就像孫子兵法中提到，善於利用形勢、利用地形能夠勝過千軍萬馬。


解開星牌咖啡展店策略

有計畫性的展店往往能夠為企業帶來獲利與成長，而連鎖店展店策略則從市場評估、商圈盤點( 城市分類&商圈分級) 開始，接著分析設備裝修成本、營業額預估並進行財務損益試算，最後階段則是合約條件審核、簽約、點交、施工及營運。星牌咖啡開店策略除了考慮客戶群定位、店鋪是否在主要幹道、是否可以即租即開、地點是否為首層等重要元素外，更以手機基地台概念，採取單點曝光、兩點連成線及三點形成一個面(商圈涵蓋)的方式布局，同時以商圈等級排定展店計畫。

從商圈等級來看，通常可分A、B、C三級， A級商圈指的是全國知名性商圈， 品牌曝光度最高，例如：信義計畫區、忠孝SOGO； B級商圈指的是區域型商圈， 品牌曝光度高但僅限於該區域，例如：南京西路新光三越、萬芳、內湖湖光或石牌商圈； C級商圈指的是社區型商圈， 品牌曝光僅限於該社區，例如：東湖國小商圈、內湖文德商圈。另外，不在以上三項範圍內的特殊通路，則包含車站、醫院、商場等。

以台北市來說， 星牌咖啡展店第一優先順序是核心區域，包含大安、松山、中山、信義、大同及中正；第二則是次核心區域，包含內湖及士林；接著依序是排名第三的萬華、永和、中和、板橋及新莊，還有排名第四、第五的南港、文山、新店、北投、三重及蘆洲。其中，除了核心區域擁有5個A級商圈，包含台北車站、忠孝敦化、信義計畫區、永康、南西等，其他區域皆無A級商圈，而僅是B級與C級的組合。

進一步探究原因， 其在A級商圈設店，主要是為了追求品牌曝光及媒體曝光；在B級與C級商圈設店，則是以提升品牌知名度、增加消費頻率及獲利為主要考量，兩者差別在於C級商圈設店， 通常是社區門市。依照上述原則，大致可以發現星牌咖啡開店脈絡，而特別的是2012年將另外開發獨立建物與點餐車道的開店模式。


打造自己的選店策略

成功選點的因素， 首先是掌握主要客群，從商圈屬性判斷客層、消費力及客層目的等評估；其次是商業氛圍，外在因素是商圈特性、內在因素是店內設計；最後則是場地顯著，包含建物外觀與量體。

開店前， 最重要的是先選自己開店的業種再找商圈，因為業態不同，適合的商圈亦不盡相同， 而且選擇自己有興趣或有能力的業種，方能事半功倍。根據多數經驗，單選商圈而選擇自己無法勝任的業種，往往不易成功(獲利)。

曾協助星牌咖啡選址超過百間的易志杰老師， 建議創業者展店前可以先進行個人SWOT分析，例如：想開咖啡店者必須思考是否具備相關工作經驗，或者是否有相同興趣的人想創業等問題。另一方面，個人展店的SWOT分析也是相同道理，優勢可從個人特色與地理優勢著手；弱勢則可能是非連鎖品牌、資金較不充足；機會是建立特色店的宣傳；威脅則是連鎖店的競爭。根據這些分析，可以找出問題並制定對應策略，像是差異化經營、選擇特色之商圈與避開有連鎖店之商圈等。

其實，在選點前還有一項重要任務，就是制定店面經營策略，這個店面的目的是發展品牌?還是發展品牌與網路獲利?或者是店鋪獲利?如果答案是第一個， 那麼你必須進駐A&B級商圈，同時要有品牌可曝光但未必即時獲利的心理準備，因為品牌發展需長期規劃。如果答案是第二個，你可以利用A&B級商圈曝光品牌，再結合網路行銷達成曝光效果，最後由網路獲取實質利益。如果答案是最後一個，則是可採取進入A&B級商圈邊緣降低租金壓力、獲取利益的策略，接著再進入C級商圈核心，經由營運獲取利益。

最後，值得關注的是，商圈的成熟和穩定雖然是選址的重要條件，但選址的眼光和預測能力更為重要。以星牌咖啡來說，其以滾雪球的方式迅速展店，以3家老店養1家新店的方式穩健經營，規模的增加意味著利潤的增長，同時還可以因為規模效應降低成本。此外，從許多成功案例，可見星牌咖啡對開店的選址一直採取發展的眼光及整體規劃的考量，始終相信現在不成功並不等於將來不成功。對有意創業開店者來說，特別是將來想發展連鎖體系者，星牌咖啡的展店策略，的確是相當能夠跟隨與學習的典範。

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