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青創誌
網路行銷:創意文案  ....2016-01-04

在網路無國界的時代裡,無限多樣的商品與已經與龐大的全球消費者緊密連結在一起,在這五彩繽紛的網路世界中,該如何激發創意撰寫精采、動人的文案,才能打動消費者的心呢?

我手寫我口

其實激發創意就是從日常生活中進行累積,你必須先產出大量的想法,運用新聞學中最常用到的寫作概念:「我手寫我口」,將你不經意想到的點子寫下來,無論是100字、300字或是500字都可以,這就是點子的發想。

第一步驟的創意發想不僅會持續累積你的想法,讓你有一種一直在打字的感覺,這動作能間接培養自信心,感覺自己有源源不絕的創意之外,也會幫助你紀錄思緒和想法的歷程,讓你有依據地整理成可用的文案或創意。因為人在思考的過程中,往往會過於自信自己大腦的記憶力,但通常的狀況是當你點子想到第八個時,你就已經忘了第一個了,

蒐集足夠的想法後,接下來就要進行「編輯」。編輯是將你先前紀錄的點子重新整理,並潤飾文字,此時你必須將自己當成新聞臺的編輯、長官或是廣告主,以不同的視角來修飾自己的文字,重新排列組合,挑出文字重點,以達成你撰寫文案的目標和效果。而編輯最重要的部分則是將產品的特性表現出來,因此必須先了解產品的主要訴求,觀察產品本身的網站內容及視覺呈現,模擬廣告主的調性,並與其他相同產業的產品特性進行比較,進而設計專屬於推廣產品的文案內容。若是可行,也可在文案中再加入「淡定」、「進擊」...等時下熱門用詞,不僅能讓文案提高吸晴度,更能提升點擊成效。

自己就是編劇

然而,又該如何寫出讓人有購買慾的展品介紹文案呢?其實很簡單,你必須將你自己當成編劇,從產品上市前就策畫一齣足以扣人心弦劇碼,從頭到尾緊緊引導消費者的情緒;舉例而言,在產品上市前,可以在銷售網頁上張貼預告文案「產品及將問世,大家可以開始預購囉!」這個目的是在於吸引消費者的注意;第二步則是等產品上市後,立即打出「慶祝銷售第一名」的優惠活動,持續打動另一群仍在觀望的消費者;最後,在銷售進入尾聲時,則可推出「本產品限量30個,再不購買就沒囉!」的限量策略,將心動卻尚未行動的消費者吸引過來。

其實大部分的人在撰寫文案時,很容易受限於「起、承、轉、合」的作文式思考框架,反而導致你下筆時會因考慮得太多,寫下的太少,而這也就與本文一開始提及可累積大量創意點子的方法不同。大量創意點子寫作法是指若你有30分鐘的時間,就分為15分鐘進行發想,15分鐘進行編輯,當你在發想時,唯一的準則是不停寫下你的點子,不要先進行修飾或改字,而是將修飾的時間留給編輯,當該編輯的時候一定要告訴自己你只有15分鐘可以完成這篇文案或創意發想,因為當人面臨時間壓力的時候,產能與效率特別高,而文案的靈感通常都是在你不斷打字和編輯的過程中靈光乍現的!

切記三大錯誤

創意文案寫作過程中,幾乎90%的行銷人都曾犯過以下3種錯誤的文案寫法;首先是「完全感受不到時間限定的急迫性」。本文一開始提及的3階段(銷售前、銷售中及銷售尾聲)的文案呈現中,該如何撰寫讓消費者感受到急迫感,卻又不失興趣的文案呢?其實是將時間點寫清楚即可,甚至以清楚的時間借力使力,例如:「此組產品為1月限定優惠」,以清楚的時間顯示時間限定的急迫性。

其次為「濫用VIP字眼」;一般而言,當消費者看到VIP時,將會產生「我才沒跟你那麼熟」的想法,除非你真的有規劃VIP會員機制與專屬行銷方案,因為當你有VIP會員機制時,就能為消費者營造尊榮感,而尊榮感必須先讓消費者知道自己是「尊榮使用者」,接著才能夠給予「尊榮優惠」,進而有效提高銷售量。最後則是「文案缺乏一致性」,當廣告文案與網站頁面呈現出不一致的情況時,將大幅減弱消費者的購買慾,而這就是消費者思考脈絡的重要性,唯有脈絡與文案的一致性,才能維持高檔的轉換率,因此想保持高轉換率的不二法則就是延續脈絡,文案保持一致性。

撰寫獨一無二的文案必須擁有無限創意、超強邏輯、分析能力與敏銳觀察力等重點能力,而好的文案不僅僅是企業宣傳核心,更肩負著推廣產品、宣揚品牌的重責大任;不能為了文案而文案,必須結合產品或品牌調性寫出吸引目標族群的文字內容,而這正是廣告、公關、行銷等專業領域,應該具備的基本能力之一。

..青創會訊105年第一季刊載(/李依采)

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