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青創誌
把商品賣到全世界 外銷市場布局  ....2016-01-04

當市場已趨近飽和或是欲拓展銷售市場,多數企業通常會選擇進入外銷市場尋求商機,然而,面對全然陌生的市場,企業應如何有效降低經營海外市場的風險?

外銷市場評估

進入國際市場前的評估程序一般可以區分為「總體環境評估」、「市場評估」、「競爭評估」與「風險評估」,在拓展外銷市場前一定要蒐集並分析市場情報,除了外銷國之外,也要評估臺灣的產業市場,例如國內有幾家競爭對手?是否有相似供應廠商?衡量是否有其競爭優勢;再者則是評估外銷市場資訊,包括「環境分析」,深入了解外銷國的風俗習慣及文化環境、商業資訊等。伊特佩國際企業有限公司董希玲經理建議,想要掌握外銷國的商業動態,最直接的方式即是長期關注當地的新聞及媒體報導,以獲知國際商情資訊及商業趨勢,再透過「市場及競爭者分析」,評估消費者生活型態及購買動機,調查當地市場對於產品的接受程度,了解直接競爭對手的市場策略以及沒有直接競爭關係的間接對手;最後則是審慎評估進入風險,特別是在剛開始出口的階段,多採取漸進方式投入資源,以降低風險。當市場進行評估之後,則是區隔市場定位,以界定產品的競爭價值,一般而言可以從3W1H來評估;「3W」是指「鎖定目標消費客群及商品銷售對象」(Who)、「創造產品差異化,與競爭商品比較,創新才有優勢」(What)、「競爭者在哪裡、市占率多少」(Where);「1H」則是指「找到適合產品與市場的切入點,在消費者記憶中占有第一個位置」(How)。

由於各國文化差異不同,在商務往來中了解國情差異,有助於國際業務拓展,董希玲也以長期與各國生意往來的經驗,分享以下國際商情特性:在歐洲市場以環保領頭的「北歐」來說,產品若是欲外銷至北歐,認證產品包括家用電器、機械電子設備等,製造商的產品需取得北歐認證證書,才能銷售至當地;「大洋洲小島」雖然消費力低,但是忠誠度高,一旦建立了信任感,便不會輕易更換廠商;亞洲「東南亞」商機多,尤其是呈現復甦趨勢的「緬甸」對臺灣相對友善,不少臺商對這個新巿場也躍躍欲試,未來的投資潛力不容忽視;「馬來西亞」則是近年旅遊商機持續看漲,加上人均收入逐年增加,臺商可以把握當地消費購買力上升所帶來的商機;「以色列」由於猶太人愛占便宜、斤斤計較的劣根性,與猶太人做生意及談判特別要小心避免吃虧;而「印度」可以用很「盧」來形容,他們會不斷殺價,因此要跟印度人做生意及報價,建議設好底限後,快刀斬亂麻不給對方繼續砍價,避免耗費精神與體力。

定價及銷售策略

產品在外銷市場價格設定上,因為每個產業利潤行情不同,所以一定要參考同業報價,如果新進入者沒有知名度可採薄利多銷,優先在市場上建立知名度,在價格低廉及品質的口碑下,創造第二次訂單的回購率。此外,報價需明定最低訂購量限制,不同數量報不同價格,如果訂購數量夠多,可以提供較大的議價空間,另外在旺季時運費附加費會調漲,因此,報價也需預估漲幅。

由於中小企業普遍資源不豐富、出口經驗不足,若採取單打獨鬥進入市場,不僅需花費不少開發成本,也可能因不熟悉當地市場、法規等重重阻礙,影響國際市場開發,因此可以藉由策略同盟或經銷代理商,快速打開外銷通路。需特別注意的是,不能每個地區都找代理,建議20%的貨量由自已銷售給進口貿易商。此外,有經銷代理或專賣,廣告義務及費用的承擔分配比例,務必由雙方共同分擔,合作模式則建議不要用子公司名義,避免在屬地或屬人主義需使用合併報表,產生重複課稅的情形。

風險評估與控管

企業進入國際市場的過程中,應如何評估績效及風險控管,董希玲也提供幾點建議:(1)銷售績效貢獻度:銷售狀況整體業績達成率及銷售指標分析,銷售績效貢獻度要與競爭對手的績效增長比較;(2)業務穩定度與成長速度:泛指新舊客戶的比例,包括老客戶回流的穩定度與新客戶的成長速度,一般來說3個月要維持5成舊客戶的回購率;(3)利潤與利潤率:評估服務成本及營業額與利潤比是否合理,在風險上的控管則建議:(1)收款方式分為出口押匯、出口託收、Open A/C、託收/融資等,其中以押匯託收風險最低,因此從收款方式就可以開始降低風險;(2)遠期外匯避險,為進出口廠商規避匯率風險常用的工具,避免即期匯率波動所帶來的風險;(3)多元化計價方案,如歐元大好則詢問客戶是可以歐元計價,選擇有利的貨幣計價方式來規避風險;(4)出口報價以FOB(裝運港船上交貨價)為貿易條件基礎,即為賣方將貨物交到出口港船上,責任即告解除,此後的費用與風險均由買方負擔,故對出口商為較有利的貿易條件。

..青創會訊105年第一季刊載(/李佩紋)

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