當市場已趨近飽和或是欲拓展銷售市場，多數企業通常會選擇進入外銷市場尋求商機，然而，面對全然陌生的市場，企業應如何有效降低經營海外市場的風險？

外銷市場評估

進入國際市場前的評估程序一般可以區分為「總體環境評估」、「市場評估」、「競爭評估」與「風險評估」，在拓展外銷市場前一定要蒐集並分析市場情報，除了外銷國之外，也要評估臺灣的產業市場，例如國內有幾家競爭對手？是否有相似供應廠商？衡量是否有其競爭優勢；再者則是評估外銷市場資訊，包括「環境分析」，深入了解外銷國的風俗習慣及文化環境、商業資訊等。伊特佩國際企業有限公司董希玲經理建議，想要掌握外銷國的商業動態，最直接的方式即是長期關注當地的新聞及媒體報導，以獲知國際商情資訊及商業趨勢，再透過「市場及競爭者分析」，評估消費者生活型態及購買動機，調查當地市場對於產品的接受程度，了解直接競爭對手的市場策略以及沒有直接競爭關係的間接對手；最後則是審慎評估進入風險，特別是在剛開始出口的階段，多採取漸進方式投入資源，以降低風險。當市場進行評估之後，則是區隔市場定位，以界定產品的競爭價值，一般而言可以從3W1H來評估；「3W」是指「鎖定目標消費客群及商品銷售對象」(Who)、「創造產品差異化，與競爭商品比較，創新才有優勢」(What)、「競爭者在哪裡、市占率多少」(Where)；「1H」則是指「找到適合產品與市場的切入點，在消費者記憶中占有第一個位置」(How)。

由於各國文化差異不同，在商務往來中了解國情差異，有助於國際業務拓展，董希玲也以長期與各國生意往來的經驗，分享以下國際商情特性：在歐洲市場以環保領頭的「北歐」來說，產品若是欲外銷至北歐，認證產品包括家用電器、機械電子設備等，製造商的產品需取得北歐認證證書，才能銷售至當地；「大洋洲小島」雖然消費力低，但是忠誠度高，一旦建立了信任感，便不會輕易更換廠商；亞洲「東南亞」商機多，尤其是呈現復甦趨勢的「緬甸」對臺灣相對友善，不少臺商對這個新巿場也躍躍欲試，未來的投資潛力不容忽視；「馬來西亞」則是近年旅遊商機持續看漲，加上人均收入逐年增加，臺商可以把握當地消費購買力上升所帶來的商機；「以色列」由於猶太人愛占便宜、斤斤計較的劣根性，與猶太人做生意及談判特別要小心避免吃虧；而「印度」可以用很「盧」來形容，他們會不斷殺價，因此要跟印度人做生意及報價，建議設好底限後，快刀斬亂麻不給對方繼續砍價，避免耗費精神與體力。

定價及銷售策略

產品在外銷市場價格設定上，因為每個產業利潤行情不同，所以一定要參考同業報價，如果新進入者沒有知名度可採薄利多銷，優先在市場上建立知名度，在價格低廉及品質的口碑下，創造第二次訂單的回購率。此外，報價需明定最低訂購量限制，不同數量報不同價格，如果訂購數量夠多，可以提供較大的議價空間，另外在旺季時運費附加費會調漲，因此，報價也需預估漲幅。

由於中小企業普遍資源不豐富、出口經驗不足，若採取單打獨鬥進入市場，不僅需花費不少開發成本，也可能因不熟悉當地市場、法規等重重阻礙，影響國際市場開發，因此可以藉由策略同盟或經銷代理商，快速打開外銷通路。需特別注意的是，不能每個地區都找代理，建議20%的貨量由自已銷售給進口貿易商。此外，有經銷代理或專賣，廣告義務及費用的承擔分配比例，務必由雙方共同分擔，合作模式則建議不要用子公司名義，避免在屬地或屬人主義需使用合併報表，產生重複課稅的情形。

風險評估與控管

企業進入國際市場的過程中，應如何評估績效及風險控管，董希玲也提供幾點建議：(1)銷售績效貢獻度：銷售狀況整體業績達成率及銷售指標分析，銷售績效貢獻度要與競爭對手的績效增長比較；(2)業務穩定度與成長速度：泛指新舊客戶的比例，包括老客戶回流的穩定度與新客戶的成長速度，一般來說3個月要維持5成舊客戶的回購率；(3)利潤與利潤率：評估服務成本及營業額與利潤比是否合理，在風險上的控管則建議：(1)收款方式分為出口押匯、出口託收、Open A/C、託收/融資等，其中以押匯託收風險最低，因此從收款方式就可以開始降低風險；(2)遠期外匯避險，為進出口廠商規避匯率風險常用的工具，避免即期匯率波動所帶來的風險；(3)多元化計價方案，如歐元大好則詢問客戶是可以歐元計價，選擇有利的貨幣計價方式來規避風險；(4)出口報價以FOB(裝運港船上交貨價)為貿易條件基礎，即為賣方將貨物交到出口港船上，責任即告解除，此後的費用與風險均由買方負擔，故對出口商為較有利的貿易條件。

..青創會訊105年第一季刊載(文/李佩紋)