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網路廣告、網路關鍵字精準曝光 ....2014-07-01
茫茫網海中想要瞄準目標客群，就要下對廣告、精準行銷，青創總會特別邀請創意眼資訊有限公司負責人蘇東偉，分享網路廣告及關鍵字廣告解析，協助企業主下對預算創造宣傳效益，讓廣告投資報酬率達到最佳效果。
高度互動性 網路廣告具潛力
根據資策會FIND發布國內關鍵廣告主調查報告顯示，雖然電視仍為廣告主最愛，但基於網路廣告較低的預算及精準行銷的優勢，讓更多廣告主計畫投放網路廣告，使得網路成為關鍵廣告主偏好的第二大廣告媒體。網路廣告與一般傳統廣告的目標族群及媒體特性不盡相同，網路媒體則結合了所有媒體之優點，包括具即時性、時效性高、傳播範圍廣、影響力大加上高度互動性等優勢，除了可以透過購買關鍵字或網路廣告兼顧大眾市場外，也能選擇區隔型市場，依產品特性購買單一網站的網路廣告以瞄準特定族群，其媒體特性在於讓企業主即時掌握統計數據，包括訪客量、點閱率及購買量的準確數據，能精確衡量廣告效益。
此外，網路廣告也給予企業主發布訊息更大的自主權，既可以自行發布也可以透過廣告代理商，目前網路廣告發布主要以廣告主直接向搜尋引擎(如Yahoo、Google)或是廣告代理、經銷商購買廣告，或不藉助廣告代理商，自己製作和建立網站，自行發布廣告信息。企業主選擇在網路下廣告，必須有效評估網路廣告的行銷預算，在網路廣告中，廣告主傾向的計費模式為千人點擊成本(cost per thousand click‐through，CPC)，即以廣告圖形實際點擊率作為計費模式，這種方式能反映廣告是否真正吸引消費者的注意力及購買慾。而對於網路廣告效果的評估主要以三項指標作為評測，「接觸率」包括廣告的接觸者數量及頻率；「到達率」即透過廣告活動是否提升消費者對於產品、品牌的辨識度及帶動網站流量攀升；「行動率」即為實際銷售量是否提升。在網路廣告效果的測評中，由於技術上的優勢，有效克服了傳統媒體的不足，消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接線上提供建議，藉由及時性的意見訊息，可以立即了解廣告的傳播效果和消費者的看法。
精準關鍵字 有效投放
要讓網站在搜尋引擎中獲得較好的排名效果，一般來說可以分成關鍵字搜尋廣告與自然搜尋兩種方式，關鍵字廣告(Pay Per Click，簡稱 PPC)，主要以「Yahoo!奇摩關鍵字廣告」與「Google AdWords關鍵字廣告」為主，關鍵字廣告以每次點擊的計算方式收費，大部分關鍵字廣告的計費方式，只有在廣告被點擊時才需要付費，所需付的點擊費用是依據你的出價金額計算，也就是可以自行設定出價帳戶或廣告活動的每日花費上限(當廣告每次被點選時，你所願意支付的最高金額)，藉此有效控制預算。以熱門關鍵字來說，設定的金額過低，搜尋頁面就無法在前面頁數曝光，因此，建議關鍵字廣告最低的廣告預算須達一定的金額，才能擴散廣告效益，而企業主能隨時透過線上關鍵字管理介面，進行即時的關鍵字修改與出價變更等相關的功能。此外，以Google關鍵字廣告為例，廣告曝光模式分為Google搜尋聯播網及Google內容聯播網，Google搜尋聯播網能讓廣告主的廣告顯示在其它知名網站的搜尋結果網頁上，當使用者搜尋的內容與關鍵字相關時，你的廣告就有機會出現在這些知名網站內曝光，而內容聯播網(多媒體廣告聯播網)，則在「Google提供的廣告」的內容網站聯盟放送文字、圖像、影片和互動式多媒體廣告，廣告系統會自動檢索網頁的內容，並放送與設定的目標對象和網站內容相關的廣告，自然搜尋則可以利用SEO的優化技巧來提高排名，雖然不須支付廣告費用，但需要較長久時間來操作及經營，若想要立即的廣告見效，還是以PPC關鍵字搜尋廣告效果較佳。
評估關鍵字熱門程度
不論是SEO或是購買關鍵字廣告，首先要去評估關鍵字的熱門程度，建議可以使用「Yahoo!奇摩關鍵字建議工具」，查詢你想要的關鍵字在Yahoo奇摩內被搜尋的熱門程度，或是使用「Google關鍵字工具」，登入Google帳戶後，選擇「工具->關鍵字分析工具->取得關鍵字清單的搜尋量或將這些關鍵字分入廣告群組」或利用Google提供的全球商機搜尋器服務及Google趨勢，查詢指定關鍵字搜量的變化情況，找出有流量的關鍵字，以利作為關鍵字行銷評估的參考依據。
關鍵字廣告的時效性較SEO佳，可以即時上線，而關鍵字廣告行銷組數愈多，能達到較佳的行銷效果，透過SEO搜尋引擎優化，通常只能掌握主要流量的關鍵字，較難做到大量關鍵字都排名在各大搜尋引擎結果上，反之，關鍵字廣告則適合採用大量多組數的關鍵字做行銷，蘇東偉老師則建議主要以及流量大的關鍵字使用SEO，次要關鍵字或需要很多少流量的關鍵字或需要即時因應季節時事或促銷折扣的狀況時，則使用PPC。網路行銷最終目的是要有效增加消費者數量，若能將SEO與PPC結合穿插運用，將能獲得更佳的廣告曝光行銷效益。
..青創會訊103年第三季刊載(文/李佩紋)
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