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青創誌
病毒式口碑行銷術  ....2015-07-01

根據研究調查顯示,93%的消費者在購買商品之前會上網尋找網路口碑資訊,主要的管道包含社群網站、BBS、論壇、專業網站、知識平臺、主題部落格等,在購買商品時,網路口碑會影響96%的消費者,其中59%認為網路口碑對他們非常重要,因此,大多數的消費者在買東西或是挑餐廳前,會先上網瀏覽商品評價或店家食記。如此口耳相傳的力量具有強大的感染力,能夠將訊息傳染給大眾就是所謂的「病毒式口碑行銷」。

 

全世界有非常多社群平臺,包括臺灣常用的PTT、facebook、YouTube等等,行銷的最終目的就是要導入流量,如果想讓商品熱賣,這些平臺都要去經營口碑,找到與目標消費者溝通的管道,其中有趣影片的感染力比照片強,照片創造的效果又比文字明顯,一個病毒式行銷要成功的最重要關鍵,就是必須可以快速造成一波「風潮」或「流行」,但要確保推出的產品內容可以讓使用者瘋狂轉載;以韓國明星Psy的「Gangnam Style」一夜爆紅為例,這首音樂作品在YouTube上的點擊量已經超過21億次,其誇張而新穎的騎馬舞、熱鬧而極具刺激性的MV,恰好滿足了用戶對視覺奇觀的追求,掀起一陣模仿熱潮,這正是病毒式口碑行銷最成功的模式之一。

病毒行銷五步曲

病毒行銷第一步就是確認行銷目的及目標客戶;口碑行銷能達到提高聲量及曝光率,製作一則趣味且能帶出公司名稱的影片,按讚或分享次數多,消費者會有一個正面的聯想,增加消費者對你的信任感,特別要注意的是,須避免影片內容與產品本身的連結性太差所造成的反效果。此外,宣傳元素也須突顯品牌精神,提升消費者對品牌的印象。病毒行銷第二步,找到對的人(意見領袖)來傳播;宣傳的對象是否與你的商業目標相關,是否易於受到感染,是否是強力的傳染者;病毒行銷第三步,選擇傳播媒介,並全面整合操作所有行銷平臺,才能有效降低產品的說服成本。病毒行銷第四步,選擇瘋傳的元素;發揮創意,創造可供顧客分享與炫耀的話題,為品牌免費擴散。以雷神巧克力為例,因為存貨少造成搶購熱潮,因而成為熱門話題,只要拍照上傳炫耀自己有買到,就已經滿足人們愛跟風的心態,也是所謂的「飢餓行銷」,往往商品本身並沒有購買的價值,但是抓住人類想炫耀的心理,就會形成一種有效的病毒媒介;再者是「用戶生成的內容」,讓消費者自己來產生內容,例如星巴克推薦的外帶杯彩繪活動,消費者透過創意彩繪杯子的專屬樣式,由消費者自行設計後上傳票選,最有創意可以得到獎品,對於星巴克來說也能同時達病毒行銷的效果,讓星巴克的品牌價值(環保)深烙在消費者的心中;病毒行銷第五步,對病毒性行銷效果的跟蹤和管理,掌握行銷的效果及反應,作為改善的依據。

 病毒行銷元素 瘋傳全世界

 什麼樣的元素能夠產生強大的感染力與口碑效應?吳盛金老師說,新奇有趣的影片、圖片,通常較容易會引起消費者共鳴造成瘋傳,因此,企業可以試著將產品的品牌價值與有趣味的影片圖片結合包裝,將商業信息融入娛樂中,也是病毒行銷設計的重要一環。此外具有公共性及分享性的元素,以前陣子風靡全球的冰桶挑戰及捐款活動為例,即是以關懷漸凍人為訴求的公益性活動,此活動透過病毒式傳播迅速紅遍全球,除了由世界名人共同響應外,由一個人參與後,要指定三個人完成,這樣一個達到話題性又同時貢獻已力做愛心的活動,在社群間瘋狂轉載延燒。再者是實用性的元素,主要是轉載各類便民服務信息,同時一併宣傳你的產品或是服務,來達到行銷與品牌露出的機會。此外故事性渲染力足夠,容易感動消費者,製作令人印象深刻的廣告影片,透過故事展示作為傳播力內容的主要關鍵,當你的故事性與品牌訴求結合,消費者就會主動、願意將影片傳播出去,達到瘋傳效果。

然而,企業在進行網路行銷時,往往是毀譽參半,因此在操作病毒式的口碑行銷時,該如何面對負面口碑?吳盛金引用英國公關專家公關危機處理的三T原則:Tell it fast (儘快提供情況):在第一時間向消費者説明,如果慢了一步,輿論馬上就會隨之而來,負評也可能發酵到難以收拾的程度;Tell it all (提供全部情況,勿刻意隱瞞):告訴大眾事實,不要刻意隱瞞負面消息;Tell your own tale (說出你的故事,讓大家接受背後的原因或苦衷):主動說明原因,及時與媒體和消費者溝通,表明解決問題的誠意。除此之外,吳盛光也建議幾點處理負評的原則:忽略惡意挑釁的網路流氓,避免過度防禦導致正面衝突,引發後續糾紛,要正視每一則負面評價,正面迎擊讓負評成為改進的動力,把幽默以對讓負評變為話題,才是創造行銷動能的終極王道。

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青創會訊104年第三季刊載(/李佩紋)


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