根據研究調查顯示，93%的消費者在購買商品之前會上網尋找網路口碑資訊，主要的管道包含社群網站、BBS、論壇、專業網站、知識平臺、主題部落格等，在購買商品時，網路口碑會影響96%的消費者，其中59%認為網路口碑對他們非常重要，因此，大多數的消費者在買東西或是挑餐廳前，會先上網瀏覽商品評價或店家食記。如此口耳相傳的力量具有強大的感染力，能夠將訊息傳染給大眾就是所謂的「病毒式口碑行銷」。

全世界有非常多社群平臺，包括臺灣常用的PTT、facebook、YouTube等等，行銷的最終目的就是要導入流量，如果想讓商品熱賣，這些平臺都要去經營口碑，找到與目標消費者溝通的管道，其中有趣影片的感染力比照片強，照片創造的效果又比文字明顯，一個病毒式行銷要成功的最重要關鍵，就是必須可以快速造成一波「風潮」或「流行」，但要確保推出的產品內容可以讓使用者瘋狂轉載；以韓國明星Psy的「Gangnam Style」一夜爆紅為例，這首音樂作品在YouTube上的點擊量已經超過21億次，其誇張而新穎的騎馬舞、熱鬧而極具刺激性的MV，恰好滿足了用戶對視覺奇觀的追求，掀起一陣模仿熱潮，這正是病毒式口碑行銷最成功的模式之一。

病毒行銷五步曲

病毒行銷第一步就是確認行銷目的及目標客戶；口碑行銷能達到提高聲量及曝光率，製作一則趣味且能帶出公司名稱的影片，按讚或分享次數多，消費者會有一個正面的聯想，增加消費者對你的信任感，特別要注意的是，須避免影片內容與產品本身的連結性太差所造成的反效果。此外，宣傳元素也須突顯品牌精神，提升消費者對品牌的印象。病毒行銷第二步，找到對的人(意見領袖)來傳播；宣傳的對象是否與你的商業目標相關，是否易於受到感染，是否是強力的傳染者；病毒行銷第三步，選擇傳播媒介，並全面整合操作所有行銷平臺，才能有效降低產品的說服成本。病毒行銷第四步，選擇瘋傳的元素；發揮創意，創造可供顧客分享與炫耀的話題，為品牌免費擴散。以雷神巧克力為例，因為存貨少造成搶購熱潮，因而成為熱門話題，只要拍照上傳炫耀自己有買到，就已經滿足人們愛跟風的心態，也是所謂的「飢餓行銷」，往往商品本身並沒有購買的價值，但是抓住人類想炫耀的心理，就會形成一種有效的病毒媒介；再者是「用戶生成的內容」，讓消費者自己來產生內容，例如星巴克推薦的外帶杯彩繪活動，消費者透過創意彩繪杯子的專屬樣式，由消費者自行設計後上傳票選，最有創意可以得到獎品，對於星巴克來說也能同時達病毒行銷的效果，讓星巴克的品牌價值(環保)深烙在消費者的心中；病毒行銷第五步，對病毒性行銷效果的跟蹤和管理，掌握行銷的效果及反應，作為改善的依據。

 病毒行銷元素 瘋傳全世界

 什麼樣的元素能夠產生強大的感染力與口碑效應？吳盛金老師說，新奇有趣的影片、圖片，通常較容易會引起消費者共鳴造成瘋傳，因此，企業可以試著將產品的品牌價值與有趣味的影片圖片結合包裝，將商業信息融入娛樂中，也是病毒行銷設計的重要一環。此外具有公共性及分享性的元素，以前陣子風靡全球的冰桶挑戰及捐款活動為例，即是以關懷漸凍人為訴求的公益性活動，此活動透過病毒式傳播迅速紅遍全球，除了由世界名人共同響應外，由一個人參與後，要指定三個人完成，這樣一個達到話題性又同時貢獻已力做愛心的活動，在社群間瘋狂轉載延燒。再者是實用性的元素，主要是轉載各類便民服務信息，同時一併宣傳你的產品或是服務，來達到行銷與品牌露出的機會。此外故事性渲染力足夠，容易感動消費者，製作令人印象深刻的廣告影片，透過故事展示作為傳播力內容的主要關鍵，當你的故事性與品牌訴求結合，消費者就會主動、願意將影片傳播出去，達到瘋傳效果。

然而，企業在進行網路行銷時，往往是毀譽參半，因此在操作病毒式的口碑行銷時，該如何面對負面口碑？吳盛金引用英國公關專家公關危機處理的三T原則：Tell it fast (儘快提供情況)：在第一時間向消費者説明，如果慢了一步，輿論馬上就會隨之而來，負評也可能發酵到難以收拾的程度；Tell it all (提供全部情況，勿刻意隱瞞)：告訴大眾事實，不要刻意隱瞞負面消息；Tell your own tale (說出你的故事，讓大家接受背後的原因或苦衷)：主動說明原因，及時與媒體和消費者溝通，表明解決問題的誠意。除此之外，吳盛光也建議幾點處理負評的原則：忽略惡意挑釁的網路流氓，避免過度防禦導致正面衝突，引發後續糾紛，要正視每一則負面評價，正面迎擊讓負評成為改進的動力，把幽默以對讓負評變為話題，才是創造行銷動能的終極王道。

..青創會訊104年第三季刊載(文/李佩紋)