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青創誌
成本與定價實務技巧  ....2015-04-01

準備創業在投入資金之前,一定要了解成本的概念。或許你已有概略的估計,但你是否已經擬妥縝密的定價制度和策略思考?當客戶上門,一開口殺價將利潤全砍光時,該如何因應呢?

創業前應了解自家產品對市場的需求,整合觀察所得的資訊,來計算業務的利弊與得失,開業成本與營運成本,也就是創業起步發展所投放的所有資金。在規劃成本預算時,應考慮生意的規模大小,從而設定所須的資產,包括辦公地點、裝修設備、日常雜費支出及推廣資金等。因此適時調整定價,並充分了解如何計算成本利潤與賣價,才能為自己創造出更好的營運績效。

商品價格結構與獲利關係

在創業階段預測營業收入和成本可說是一門學問,任何創業都需要成本,就算投入極少的資金,也要考量產品訂金、店面租金等最基本的開支。由於創業者的發展目標各有不同,因此一開始一定要了解自己的營業收入,也就是公司因經常性營業活動而銷售產品或提供勞務所獲得的收入。

每種行業、每種商品都有合理的毛利率行情,所以毛利率高並不表示好,低就代表不好。毛利率的高低除了來自策略與競爭力的差異外,還包括產品所處的生命週期、產品是否具獨占性、生產成本控制是否得宜等因素,甚至存貨或折舊方面等會計政策互有不同,也會影響毛利率。由於毛利率是一家公司獲利能力的最基本指標,因此觀察其變化將可找出公司獲利成長的趨勢。當公司的毛利率往上提升時,即代表公司的新產品效益或是規模經濟量的顯現,都是營運好轉的跡象。當我們初步看到報表時,銷貨收入代表應扣除銷貨退回及銷貨折讓的數字,也就是包含加工、勞務、餐飲、維修、醫務、工程等收入。營業外收入也就是公司非因營業活動所發生的收入。對創業者來說,需要注意營業前的資源投入以及營業後的成本支出,當開始營業後的成本支出則是公司各個單位為維持正常運轉而特定且必需的支出項目,並可以歸納成:(1)直接材料成本:產品的主要成本且能具效益性的歸屬於產品的材料成本;(2)直接人工成本:直接從事生產且能具效益性的歸屬於產品的人工成本:(3)製造費用:在工廠發生的成本,其不屬於直接材料及直接人工者;(4)營業費用:公司在營業活動進行中所須支付的費用,可包含推銷、管理和研發等費用。值得一提的是,不同產業所負擔營業後的成本支出,也不盡相同,舉例來說,買賣業與服務業的成本,是從採購或提供服務到可供使用狀態為止的一切必要且合理的支出;而製造業的產品成本,即因經常性營業活動而銷售商品或提供勞務所應負擔的成本。

財務與行銷,是創業者必備的兩大管理能力。定價能力可以代表公司的經營維持實力,而毛利更代表公司創造市場附加價值的能力。此外,能賺取現金的毛利固然重要,但如果沒足夠的銷售量,就很難擁有足夠的毛利來支付公司的固定開銷,因此創業者一定要了解毛利與淨利的經營涵義。

如何計算成本利潤與售價

衡量公司獲利能力是否良好的第一項指標就是營業毛利(或稱銷貨毛利),如果是買賣業,營業毛利就是銷貨收入減去購進成本的差額;如果是製造業,就是銷貨收入減去製造相關成本的差額。不少創業者由於投入不熟悉的行業與市場,容易對市場營收的掌握過於樂觀,導致在期初的生產投資、團隊編制與固定資產,資金投入過快過高,沒經過審慎的評估與測試確認,就輕易投入創業市場,很容易讓自己的創業之路陷入重重危機。

若無縝密的定價制度和策略思考,價格不是交由市場或競爭者決定,就是採用成本加成法,將使獲利的大好機會白白流失,因此除訂定產品價格,更應預估公司銷售金額,提出具體業績計畫:(1)價格差別化策略:根據需求彈性之不同,採差別化定價策略,以獲取短期最大利潤;(2)撈油式定價策略:指公司採定價較高方式,在產品剛上市時,可在短期內回收成本並獲取利潤,等市場擴大穩定後再降價;(3)市場滲透定價法:指公司對新上市產品採取低價位方式,冀求初期取得較大的市場占有率與先占市場優勢,掌握住品牌知名度並吸引更多客戶。

損益兩平點的預估

每年都有許多人投入創業市場,但相對地也有許多創業者因經營不善,黯然退出。創業確有其一定風險,因此企業可以運用損益平衡點分析制定價格、控制費用及預測獲利情形。損益兩平點就是當企業的營業收入減去營業成本及費用小於0時,表示企業處於「損失」或「虧損」的狀態;若是營業收入減去營業成本及費用大於0時,即表示企業處於「獲利」的現象;如果企業的營業收入與營業成本及費用,兩者之間處於平衡時,即表示企業係處於無損益的現象。由於企業能夠存活的基本要件,就是要先能夠達到損益兩平點,因此每位創業者都應依循「先求生存、後求發展、永續經營」的階段性發展,才是創業成功至關重要的因素。


..青創會訊104年第二季刊載(/吳佳蓉)

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